La arquitectura de marca se ha convertido en un elemento crucial para las empresas en un entorno hiperconectado, donde la percepción y la coherencia son fundamentales para mantener una imagen sólida. Este proceso implica una intervención estratégica que redefine no solo cómo se percibe una marca frente a sus stakeholders, sino también cómo se estructuran internamente las empresas y sus modelos de negocio.
Al abordar el reto de diseñar una arquitectura de marca, el primer paso es realizar un diagnóstico exhaustivo que permita identificar oportunidades de mercado y la posición actual en un entorno competitivo. En mi experiencia, hay tres razones predominantes para considerar este rediseño: un crecimiento desordenado de las líneas de negocio, incursiones en nuevos sectores que desactualizan criterios previos y, con frecuencia, el resultado de fusiones y adquisiciones.
Modelos de Arquitectura de Marca
Una vez identificadas las necesidades, es esencial elegir el modelo de arquitectura de marca más adecuado. Los modelos estudiados a lo largo de la historia incluyen:
- House of Brands: La marca corporativa se mantiene al margen, permitiendo que cada marca viva o muera en su nicho.
- Branded House: La marca corporativa actúa como “Marca Madre”, respaldando a todas las extensiones de marca bajo su nombre.
- Endorsed Brand: Aquí, la marca corporativa actúa como un sello de garantía, complementando marcas que no llevan su nombre.
- Co-branding: Resultado de la fusión de dos marcas para potenciar su valor y presencia en el mercado.
Al reflexionar sobre el concepto de co-branding, me viene a la mente el faraón Narmer, quien simbolizó la unificación del Alto y Bajo Egipto entre 3150-3000 a.C.. Narmer utilizó la Pschent, una corona que fusionaba dos coronas distintas, representando una unión poderosa y efectiva. Este acto de unificación puede interpretarse como un antecedente del co-branding, donde la combinación de dos fuertes identidades busca crear un valor superior.
Sin embargo, el verdadero desafío radica en prever el futuro a través de la estrategia. A veces, ambas marcas se mantienen, pero en muchas ocasiones, la dinámica del mercado obliga a consolidar en una sola marca, ya sea por razones financieras o de posicionamiento. En otros casos, se puede requerir un “divorcio” de marcas debido a fusiones que complican su coexistencia.
La Importancia de la Evaluación Continua
Los resultados más exitosos se logran cuando, al reformular la arquitectura de marca, se lleva a cabo una evaluación profunda del propósito compartido de la empresa. Identificar los caminos hacia un posicionamiento efectivo, tanto interno como externo, es crucial. Utilizar todos los datos disponibles permite desarrollar una estrategia integral que no solo mejore la imagen de la marca, sino que también optimice su funcionamiento y relevancia en un mercado en constante cambio.
En este contexto, la arquitectura de marca se vuelve no solo una herramienta de comunicación, sino un pilar fundamental para la supervivencia y el crecimiento de las empresas en un mundo hiperconectado. Las marcas que logran adaptarse a estas dinámicas y que entienden la importancia de su estructura, están mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del futuro y aprovechar las oportunidades que se presenten.
