En 2021, Mark Zuckerberg revolucionó el panorama digital al revelar que Facebook cambiaría su nombre a Meta. Este anuncio popularizó el término “metaverso”, que, aunque no era nuevo, resultaba enigmático para muchos. La palabra proviene de la novela de ciencia ficción “Snow Crash”, escrita por Neal Stephenson en 1992, donde se describe un espacio virtual compartido donde las personas interactúan a través de avatares.
Años más tarde, plataformas como Second Life y diversos mundos en línea de videojuegos comenzaron a anticipar lo que Zuckerberg prometía: una evolución del internet hacia entornos tridimensionales inmersivos. Teóricamente, el metaverso debería haber sido la siguiente frontera digital, fusionando trabajo, comercio, educación y entretenimiento. Sin embargo, se ha cuestionado si realmente funcionó o si fue un mero espejismo.
El autor Matthew Ball, en su obra “The Metaverse: And How it Will Revolutionize Everything”, advirtió que el éxito de este ecosistema no solo dependía de la realidad virtual, sino de la convergencia de hardware, software, contenidos y comunidades. Lamentablemente, muchas marcas priorizaron el “hype” sobre la utilidad real. Entre 2022 y 2023, se lanzaron numerosas experiencias en Decentraland y The Sandbox que más parecían centros comerciales virtuales desiertos que experiencias inmersivas.
Un ejemplo notable fue el Gucci Garden Experience, que logró visibilidad, pero no logró mantener una comunidad a largo plazo. En contraste, Nike con Nikeland en Roblox generó un alto nivel de interacción con audiencias jóvenes al transformarse en un espacio de juego digital, mostrando que la clave estaba en crear experiencias que añadieran valor en lugar de forzar la entrada a un mundo virtual.
Del metaverso universal a nichos específicos
En 2025, el metaverso no se presenta como la “segunda vida” digital prometida, sino como un conjunto de plataformas con públicos específicos. El entretenimiento y el gaming han sabido aprovechar mejor esta tendencia. Epic Games, con Fortnite, demostró que los conciertos virtuales podrían atraer a grandes audiencias y abrir nuevas líneas de ingresos. No obstante, sectores como el retail y la educación han enfrentado una adopción más lenta, no por la falta de valor, sino por la infraestructura necesaria y la curva de aprendizaje que implican.
Lecciones sobre branding en la era post-metaverso
El debate sobre si el metaverso fracasó o tuvo éxito no es tan relevante como las lecciones que dejó para el branding. En primer lugar, se subrayó que la identidad de marca no debería depender de modas tecnológicas. Seth Godin resume esto al afirmar que “las marcas no son lo que decimos, son lo que la gente recuerda”. Un metaverso que se convirtió en un showroom vacío quedará en la memoria de los usuarios.
La segunda lección es que el diseño de experiencias sigue siendo fundamental. Colocar un logo en un entorno 3D no es suficiente; las interacciones que generen emoción y sentido son esenciales. Ellen Lupton, en “Design Is Storytelling”, destaca que los entornos digitales deben narrar, no solo decorar.
Al considerar un proyecto de metaverso en 2025, las marcas deben ser realistas respecto a los costos. La inversión puede ir desde decenas de miles de dólares para activaciones simples hasta millones si se busca desarrollar un espacio propio completo con diseño y mantenimiento continuo. Esto incluye el diseño de experiencias, la contratación de talento en 3D y gaming, así como la promoción para atraer usuarios. Los beneficios no se miden en ventas inmediatas, sino en visibilidad y posicionamiento, especialmente en segmentos jóvenes y tecnológicos.
Para sectores como la moda, la música y el entretenimiento, el metaverso puede ser un terreno fértil para el engagement. Sin embargo, para industrias más tradicionales, puede convertirse en un costoso proyecto de relaciones públicas sin retorno financiero directo.
Actualmente, en 2025, el metaverso funciona como un laboratorio de nicho. Para sectores como el lujo, gaming y comunidades creativas, sigue siendo un espacio válido. Para otras industrias, ha resultado en un “aprendizaje caro”, pero útil. El futuro de la interacción digital no radica en universos virtuales perfectos, sino en ecosistemas híbridos. La inteligencia artificial generativa, que está revolucionando el diseño, la producción y el consumo de contenido, ha tomado protagonismo. Irónicamente, lo que se pensó como el “siguiente internet” ha terminado siendo un capítulo intermedio hacia algo más potente. El metaverso funcionó, pero solo si se entendió como un experimento y no como un destino final. Las marcas que lo interpretaron como una extensión de su identidad encontraron valor; las que lo consideraron una moda ya no hablan de él.
