La publicidad tradicional, centrada en comunicar ideas y emocionar para generar recordación, está quedando atrás. Marcas como Canva, Heineken y Volkswagen abrieron una nueva senda: crear campañas que diseñan experiencias activas que invitan a la audiencia a participar y adoptar comportamientos concretos.
Canva Filipinas dio un giro innovador al convertir un meme viral en una herramienta visual dentro de su plataforma. En lugar de solo explicar funciones, integró a “Kween Yasmin” en forma de fotos de stock, emojis y fuentes exclusivas para Canva Pro, logrando que millones de personas usaran esos elementos en sus diseños diarios. Esto multiplicó el uso de la plataforma y aumentó significativamente la conversación sobre la marca, transformando un fenómeno cultural filipino en un producto funcional y adoptado masivamente. La campaña demostró que aprovechar memes locales como activos de diseño genera un impacto orgánico y tangible.
Por otro lado, Heineken adoptó una estrategia que vinculó directamente su producción con la realidad económica de sus consumidores. La campaña “Heineken Starring Bars” destinó su presupuesto publicitario para apoyar bares reales afectados por la inflación, convirtiendo locaciones de rodaje en espacios que ayudaban a estos negocios. Más que una simple acción publicitaria, fue un movimiento económico que resonó con consumidores y comunidades, combinando marketing con responsabilidad social y funcionalidad real.
Volkswagen sorprendió al utilizar 120 mil abejas en una acción en vivo para exhibir las capacidades de su van eléctrica comercial. Esta demostración buscó transformar la publicidad en una experiencia tangible y memorable, mostrando la innovación tecnológica a través de un espectáculo que integró naturaleza y producto. Así, Volkswagen creó una conexión directa entre su producto y el público, lejos del mensaje publicitario convencional.
Estos ejemplos premiados en Spikes Asia 2026 y Clio Awards evidencian un cambio radical en las estrategias publicitarias contemporáneas. La publicidad ya no solo transmite beneficios o emociones, sino que crea infraestructuras culturales y herramientas que fomentan comportamientos colectivos e interacción real. En lugar de un mensaje pasivo, las campañas diseñan sistemas operativos que involucran activamente a las audiencias en experiencias, impulsando tanto la adopción de productos como el diálogo público.